女性はそれを知っています。新しい色合いのアイシャドウや口紅は好奇心を呼び起こします。 しかし、棚の色という点で私たちを魅了するものは、必ずしも私たち自身の反映を引き立てるものではありません。 質感、取り扱い、外観も正しくなければなりません。 化粧品の感性部分では慎重なテストが行​​われます。 ただし、お互いに急いで適用されたニュアンスを評価できるようにするには想像力が必要です。 さらに、テストペンに唇を押し当てた最後の顧客の周りの心の映画は、しばしば障害を表します。 最新のテクノロジーは、これらの購入障壁を克服するソリューションを提供します。たとえば、デジタル「試着ツール」が私の自撮り写真に基づいたアプリケーションで機能し、あるタスクから別のタスクに瞬時に切り替えて、完璧なアプリケーションのためのアドバイスを与えることができます。 この「現実拡張」テクノロジーは現在、文具店でのパーソナルケア製品や化粧品のさらなる売上を生み出すことを目的としています。

ミレニアル世代やセルフィー世代にとって、「でっち上げられた」現実はすでに当たり前のことであり、消費財ブランドはそれに合わせなければなりません。 化粧品グループ Coty の情報によると、化粧品顧客の約 72% はすでに、物理的要素とデジタル要素を組み合わせた据え置き型の化粧品売り場でのショッピング体験を望んでいます。 消費者が挙げた理由は非常に興味深いもので、購入が「より現実的で信頼できるもの」になるはずです。

複合現実

Coty はこの課題に取り組み、現在、物理的な製品とデジタル コンテンツを組み合わせて「強化された」ショッピング エクスペリエンスを提供する「マジック ミラー」をテストしています。 パートナーのホリション社とパーチ社と共同開発した複合現実ミラーは、「人工」の世界に限定されていた従来の仮想メイクアップ体験の限界を克服すると同社は主張する。 2018年春からメイクアップブランド「ブルジョワ」のパリのブティックで使用されている。顧客が「ルージュ ベルベット リップスティック コレクション」の口紅を手に取ると、対応する色合いが自動的に唇に現れる「魔法の」鏡像。 デジタルルックは、肌の色に合わせたアイメイクとセルフィー形式でプリントしたチークで完成します。

最初の結論は、顧客が物理的な製品を収集できるようにすると、実際に製品を購入する意欲が高まるということです。 「ほとんどの女性は直感的に、画面に触れるよりも口紅で遊ぶことを好みます。なぜなら、化粧品のパッケージがもたらす官能的な側面を代替できるテクノロジーは存在しないからです」と、Coty のグローバル デジタル イノベーション担当シニア ディレクター、エロディー レヴィは説明します。

プロトタイプで学ぶ

美容のスペシャリストである Cosnova もデジタル化のテーマに集中的に取り組んでいます。 数週間前、同社は、PoS でのデジタル製品アドバイスのトレンドを導入することを目的として、LOV ブランド向けに音声制御の化粧鏡を発表しました (左の写真を参照)。 白雪姫の継母のように、LOV のクライアントは、彼女の美しさを管理してくれる気の利いた鏡と会話できるようになりました。 製品情報を提供し、現在のトレンドに関するチュートリアルを表示し、ユーザーの仮想反射に希望のアイシャドーや口紅を思い起こさせます。

「まず第一に、これは私たちが見せたかったプロトタイプです。 なぜなら、このような音声サービスは私たちの生活と買い物の方法を大きく変えるだろうと確信しているからです」と、コスノバ・シンクタンクのクリエイティブ戦略およびコンセプトの上級専門家であるマクシミリアン・ザイデル氏は述べています。 企業にとって、「どの応用分野で消費者や企業にメリットを提供できるか」を見極めるために、プロトタイプを使用して早い段階で新しいテクノロジーに慣れることが重要です。 Cosnova は現在、新しいディスプレイをテストするためにさまざまなビジネス パートナーと協議しています。 「双方にとって、この種のデジタルトピックは、PoS におけるまだ新しい領域です」とザイデル氏は言います。

コスト、オンライン接続、騒音下での音声認識、個々のコンポーネントの耐久性など、いくつかの課題を事前に明確にする必要があります。 追加の売上は美容グループの主な目的ではありません。 「原理的には、デジタルコンサルティングはもちろん追加の売上を生み出すことができます。 現在の「LOV Voice Activated Beauty Shop」の例であろうと、その他の取り組みであろうと、私たちの目標は、何よりも、エキサイティングなトピックにできるだけ早く対処し、現在のトレンドと私たちのビジネスにとって何が重要であるかを確実に認識することです。 消費者は私たちのブランドのために翻訳してください」とザイデル氏は強調します。 これが、コスノバがこれまで、そして今も売上を生み出すには程遠い、あるいは最終的には全く売上を生み出さないであろう多くのプロジェクトに積極的に取り組んできた理由であり、「それでも、我々は『先発者』としての存在と、売上を生み出す専門知識に大きな付加価値があると考えている」継続的に発展します。」

ヘンケルは、新しいテクノロジーが、装飾用化粧品だけでなく他の美容分野においても、販売時点およびそれ以降のブランド体験を拡大および強化する機会を提供すると信じています。 「テクノロジーとデジタル ツールは、あらゆる分野で私たちの生活に確かに多大な影響を与えるでしょう」とヘンケル ビューティ ケア ドイツのマネージング ディレクター、ジェラルド クレン氏は述べています。 「美容分野では、確立された美容ユーザーや新興企業によるモノのインターネットの革新を特徴とするビューティーテック部門が近年成長しています」と彼は説明します。

例としては、極度の太陽放射の危険からユーザーを守る小型 UV センサーを備えた製品、顔の皮膚を分析してシワから保護するスキン トラッカー、ディスプレイと監視機能を備えたネットワーク化されたミラー、前述のような拡張現実が挙げられます。 ヘンケルは特に理髪とカラーリングの分野にチャンスがあると考えています。 ここの顧客は棚にもっとアドバイスを求めていることに私たちはいつも気づいています、とクレン氏は言います。 「私たちは近年、棚にある iPad ステーションなど、さまざまなデジタル PoS ソリューションをすでにテストしてきました。 しかし、最も重要なことは、私たちが顧客のいる場所にいることです」と彼は言います。

調査によると、消費者の半数以上が、店舗内で携帯電話、検索エンジン、電子商取引の商品ページなどで商品情報を定期的に検索しています。 したがって、最優先事項は、簡単に見つけられ、購入に関連する情報を提供することです。 「非常に明白なことのように思えますが、それを実行することは過小評価すべきではありません。 正しく行えば、文具小売業の売上を持続的に増やすことができます。 「ここでは、デジタル化が従来の商取引の原動力となっている」とマネージャーは確信している。

関連性を高める

特にマーケティングの分野では、新しい構造や手法への投資が行われています。 ロレアル ドイツ、コスノバ、ヘンケルなどは、ブランドの Web サイト、ソーシャル メディア エンゲージメント、電子商取引、アプリなどからの大量のデータを処理するデジタル ユニットを構築しました。 主な目標は、無駄を最小限に抑え、メッセージをパーソナライズすることです。 「以前は、非常に幅広いヘアスタイリングのターゲット グループに対応していましたが、今ではショートヘアまたはロングヘアの消費者を具体的にターゲットにできるようになりました」とクレン氏は述べ、ますます顧客ベースのマーケティングがもたらす効果の 1 つを説明しています。 これは、アドバイスが対象グループにとってより適切であり、より強く認識されることを意味します。 さらに、企業がターゲットにできる忠実な消費者ベースを構築することもできます。

製品の個別化

将来的には、顧客データとデジタル技術も、パーソナライズされたサービスや製品のニーズをより適切に満たせるようになるはずです。 装飾用化粧品の文脈では、色認識や顧客固有のデータの送信のためのデジタル ツール、および生産時のこのデータの自動処理は、パーソナライズされた製品には不可欠であるとコスノバのデジタル部門責任者のアンドレアス レーバイン氏は説明します。

日本のエレクトロニクス企業パナソニックは、そのようなサービスがどのようなものになるかをすでに示しています。 そのインタラクティブな「未来の鏡」は、肌の状態、毛穴のサイズ、しわの深さを分析し、まだ目に見えない色素斑も検出します。 鏡は、各顧客のニーズに合わせて調整された、ファンデーション、コンシーラー、保湿剤で構成される非常に薄い化粧フィルムを支持体上に印刷する機械と組み合わされています。 メイクはピールオフタトゥーのように施されます。 パナソニックは今後数年間で美容室や化粧品部門に未来の鏡を導入する計画だ。

ヘンケルは、B2B 部門向けのソリューションもすでに開発しています。 シュワルツコフ サロンラボにより、デュッセルドルフの会社は、デジタルでネットワーク化された初の美容サロンを実現しました。これにより、「美容師と顧客の間のまったく新しい形式の対話が可能になります」とクレン氏は説明します。 まず、測定器やセンサーを使って髪の状態を分析します。 第二に、美容師はクライアントにアドバイスし、仮想ミラー上でさまざまな髪の色をシミュレートできます。 3 番目のステップでは、接続されたデバイスが、顧客が持ち運べるパーソナライズされたシャンプーを調合します。 「十分な市場の可能性があれば、消費者部門と小売部門の両方に適した提案を開発するチャンスであることは確かです」とマネージングディレクターは述べています。